LTV:CAC razmerje pove, koliko evrov bruto marže vam stranka vrne v svoji življenjski dobi za vsak evro, ki ste ga vložili v njeno pridobitev. Dobite ga tako, da življenjsko vrednost stranke (LTV) delite s stroškom pridobitve stranke (CAC). Pogosto omenjena ciljna vrednost je 3:1, vendar je to okvir, ne zakon.
Razmerje je zanimivo zato, ker ga ne zmoti nizek CPL ali lep ROAS. Pokaže, ali pridobivanje strank denarno dela v vašo korist, ko je vse skupaj izračunano.
Kako izračunamo LTV:CAC?
LTV:CAC = LTV ÷ CAC
Za to potrebujete dve številki:
- LTV (angl. lifetime value) je vrednost, ki jo stranka prinese v svoji življenjski dobi. Najbolj uporaben je LTV iz bruto marže: mesečni prihodek na stranko × bruto marža × število mesecev, ki jih stranka ostane.
- CAC je skupni marketinški in prodajni strošek, deljen s številom novih strank. Izračun je v glosarju Kaj je CAC?.
Kako izgleda izračun v evrih?
Primer je izmišljen in poenostavljen. Podjetje ima storitev, ki jo stranka plačuje mesečno.
| Podatek | Vrednost |
|---|---|
| Mesečni prihodek na stranko | 500 € |
| Bruto marža | 50 % |
| Povprečno zadrževanje stranke | 12 mesecev |
| CAC (primer iz članka o CAC) | 750 € |
LTV iz bruto marže: 500 € × 0,50 × 12 = 3.000 €
LTV:CAC = 3.000 € ÷ 750 € = 4:1
Vsak evro, vložen v pridobitev, vrne 4 € marže. Če bi LTV računali iz prihodka (500 € × 12 = 6.000 €), bi dobili 8:1. To je lepa številka, ki ne kaže dobička, zato jo v odločitvah ne uporabljajte.
Dodajte še čas vračila: mesečna marža na stranko je 250 € (500 € × 0,50), zato se CAC 750 € povrne v 3 mesecih (750 € ÷ 250 €). Razmerje pove, koliko stranka vrne. Čas vračila pove, kako dolgo čakate na ta denar, in prav tam se pogosto zatakne denarni tok.
Kaj je dobro razmerje LTV:CAC?
Pogosto navedeno pravilo je razmerje 3:1 ali več. Za to številko ne navajamo ene preverjene javne raziskave, zato jo jemljite kot izhodišče za pogovor, ne kot cilj, ki velja za vsako panogo.
| Razmerje | Kaj običajno pomeni |
|---|---|
| Pod 1:1 | Stranka ne povrne niti stroška pridobitve. Vsak nov kupec poslabša poslovanje. |
| Od 1:1 do približno 3:1 | Pridobivanje se izplača, a ostane malo rezerve za druge stroške in napake. Preverite čas vračila. |
| Približno 3:1 in več | Pogosto navedena ciljna vrednost. Preverite, ali LTV res sloni na marži in realnem zadrževanju. |
Zelo visoko razmerje je lahko znak zdravega poslovanja, včasih pa tudi znak, da prepočasi rastete in da bi lahko varno vložili več. Odloča tudi čas vračila: razmerje 4:1 s povrnitvijo v 3 mesecih je drugačna zgodba kot 4:1 s povrnitvijo v 18 mesecih.
Kakšne napake pri izračunu LTV:CAC so najpogostejše?
- LTV iz prihodka namesto iz marže. Razmerje je napihnjeno.
- Predolgo ali optimistično zadrževanje stranke. Če imate podatke za 6 mesecev, ne računajte z 36.
- CAC samo iz oglasov. Brez prodaje in orodij je CAC prenizek, razmerje pa preveliko.
- Eno povprečje za vse. Stranke iz različnih kanalov ali segmentov imajo lahko zelo različen LTV in CAC. Ločen izračun pokaže, kam preusmeriti proračun.
Kako s tem razmerjem upravljamo oglaševanje?
Razmerje merimo, ko je dovolj podatkov, navadno po 3–6 mesecih kampanj. Takrat oglaševalski proračun preusmerimo tja, kjer je razmerje najugodnejše, ne le tja, kjer je CPL najnižji. Kampanje z nizkim CPL in nizko kakovostjo leadov razmerje pogosto potisnejo pod 1. Več o tem v članku Zakaj CPL ni dovolj in v glosarju Kaj je CPL?.
Pri spletnih trgovinah poročamo po ROAS, CAC in LTV:CAC; kako, je opisano na strani performance marketing za spletne trgovine. Pri povpraševanjih za storitvena in B2B podjetja razmerje povežemo s CRM podatki o sklenjenih poslih: pridobivanje povpraševanj.