Nije. Uz maržu od 30 % prijelomni ROAS je 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33, pa uz ROAS 3 gubite otprilike 10 centi na svaki euro oglasa, i prije nego što uzmete u obzir naknade za plaćanje, dostavu, povrate, popuste i troškove izvođača. Kad ih dodate, prava je granica obično znatno viša od 3,33.
Što je prijelomni ROAS?
Prijelomni ROAS (engl. break-even ROAS) je ROAS uz koji marža od prodaje točno pokriva trošak oglašavanja. Iznad njega oglasi doprinose dobiti, ispod njega donose gubitak.
Prijelomni ROAS = 1 ÷ doprinosna marža
Doprinosna marža je udio prihoda koji ostaje nakon svih varijabilnih troškova narudžbe: nabavne vrijednosti robe, naknade za plaćanje, dostave i pakiranja, povrata i popusta. Ako u formulu uvrstite samo bruto maržu (prihod minus nabavna vrijednost robe), dobivate donju granicu, a ne pravu. Što ROAS mjeri, objašnjava pojmovnik Što je ROAS?.
Zašto ROAS 3 uz maržu od 30 % nije dovoljan?
Primjer je izmišljen i pojednostavljen. Web trgovina potroši 100 € na oglase i uz ROAS 3 ostvari 300 € prihoda bez PDV-a. Nabavna vrijednost robe je 70 % cijene.
| Stavka | Iznos |
|---|---|
| Prihod (ROAS 3) | 300 € |
| Nabavna vrijednost robe (70 %) | −210 € |
| Bruto marža (30 %) | 90 € |
| Oglasi | −100 € |
| Rezultat | −10 € |
Da bi bila na nuli, trgovini bi trebalo 100 € ÷ 0,30 = 333,33 € prihoda, dakle ROAS 3,33. ROAS 3 je ispod te granice, iako zvuči kao dobar rezultat.
Koje troškove još moram uzeti u obzir?
Nabavna vrijednost robe već je obuhvaćena maržom od 30 %. Drugi troškovi koji podižu granicu:
- Naknade za plaćanje. Kartice, PayPal, plaćanje pouzećem. Postotak svake narudžbe.
- Dostava i pakiranje. Kad ih kupcu ne naplaćujete ili ih naplaćujete manje nego što stoje.
- Povrati i reklamacije. Oglasni sustav obično broji izvorni prihod, čak i ako ste novac kasnije vratili.
- Popusti i kuponi. Ako je marža izračunana na redovnu cijenu, popust od 10 % smanjuje maržu s 30 % na 22,2 % (cijena 90 €, nabavna vrijednost 70 €, marža 20 €).
- PDV. ROAS računajte na prihod bez PDV-a. Ako oglasni sustav dobije vrijednost narudžbe s PDV-om, ROAS 3 je uz slovensku opću stopu od 22 % zapravo 3 ÷ 1,22 ≈ 2,46.
- Fiksni troškovi oglašavanja. Troškovi izvođača, alati, produkcija kreativa. Nisu postotak narudžbe, pa ih pribrajate potrošnji na oglašavanje.
Isti izmišljeni primjer s varijabilnim troškovima:
| Stavka | Udio prihoda | Iznos uz 300 € |
|---|---|---|
| Nabavna vrijednost robe | 70 % | 210 € |
| Naknade za plaćanje | 2 % | 6 € |
| Dostava i pakiranje | 5 % | 15 € |
| Povrati | 3 % | 9 € |
| Doprinosna marža | 20 % | 60 € |
Prijelomni ROAS = 1 ÷ 0,20 = 5
Dodajmo i fiksne troškove. Trgovina mjesečno potroši 5.000 € na oglase, a troškovi izvođača i alata iznose 1.500 €. Potreban prihod je (5.000 € + 1.500 €) ÷ 0,20 = 32.500 €, što je ROAS 6,5 na potrošnju za oglašavanje.
| Što uzimate u obzir | Marža | Prijelomni ROAS |
|---|---|---|
| Samo nabavnu vrijednost robe | 30 % | 3,33 |
| + naknade, dostavu i povrate | 20 % | 5 |
| + 1.500 € fiksnih troškova uz 5.000 € oglasa | 20 % | 6,5 |
Trgovini koja se veseli ROAS-u 3 za nulu bi trebao ROAS 6,5.
Što je ROAS na doprinosnu maržu?
ROAS na doprinosnu maržu pokazuje koliko marže vrati jedan euro oglasa. Jedan broj koji možete čitati bez preračunavanja.
ROAS na doprinosnu maržu = (prihod × doprinosna marža) ÷ trošak oglašavanja
Iznad 1 oglasi doprinose dobiti, ispod 1 gube. U primjeru gore ROAS je 3 × 0,30 = 0,9 na bruto maržu i 3 × 0,20 = 0,6 na doprinosnu maržu. Svaki euro oglasa vraća 60 centi.
Kada je ROAS ispod prijelomne granice ipak prihvatljiv?
Kad prva kupnja dovede kupca koji ponovno kupuje. Tada kampanju ne procjenjujete prema ROAS-u prve kupnje, nego prema marži tijekom cijelog odnosa s kupcem i omjeru LTV:CAC. Uvjet: ponovljene kupnje vidite u podacima, a ne u nadi. Što ulazi u trošak pridobivanja kupca, objašnjava pojmovnik Što je CAC?.
Koje su pogreške najčešće?
- Bruto marža umjesto doprinosne. Granica izgleda niže nego što jest.
- ROAS iz oglasnog sustava s PDV-om. Rezultat je napuhan za 22 % uz opću stopu.
- Povrati nisu oduzeti. Sustav prikazuje prodaju koje više nema.
- Jedna marža za sve proizvode. Kampanji koja prodaje proizvode s niskom maržom treba viši ROAS od prosjeka trgovine.
Gdje početi?
Unesite svoje podatke u ROAS kalkulator i prijelomni ROAS izračunajte s doprinosnom maržom, a ne s bruto maržom. Kako pratimo ROAS, CAC i maržu za web trgovine, opisano je na stranici performance marketing za web trgovine. Oglase vodimo na Meti i Googleu: Meta oglašavanje, Google oglašavanje.