Ne. Pri 30-odstotni marži je prelomni ROAS 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33, zato pri ROAS 3 izgubite približno 10 centov na vsak evro oglasov, še preden upoštevate plačilne provizije, dostavo, vračila, popuste in stroške izvajalca. Ko jih prištejete, je prava meja navadno precej višja od 3,33.
Kaj je prelomni ROAS?
Prelomni ROAS (angl. break-even ROAS) je ROAS, pri katerem marža iz prodaje točno pokrije oglaševalski strošek. Nad njim oglasi prispevajo k dobičku, pod njim prinašajo izgubo.
Prelomni ROAS = 1 ÷ prispevna marža
Prispevna marža je delež prihodka, ki ostane po vseh spremenljivih stroških naročila: nabavni vrednosti blaga, plačilni proviziji, dostavi in pakiranju, vračilih in popustih. Če v formulo vstavite samo bruto maržo (prihodek minus nabavna vrednost blaga), dobite spodnjo mejo, ne prave. Kaj ROAS meri, razloži glosar Kaj je ROAS?.
Zakaj ROAS 3 pri marži 30 % ne zadošča?
Primer je izmišljen in poenostavljen. Spletna trgovina porabi 100 € za oglase in pri ROAS 3 ustvari 300 € prihodka brez DDV. Nabavna vrednost blaga je 70 % cene.
| Postavka | Znesek |
|---|---|
| Prihodek (ROAS 3) | 300 € |
| Nabavna vrednost blaga (70 %) | −210 € |
| Bruto marža (30 %) | 90 € |
| Oglasi | −100 € |
| Rezultat | −10 € |
Da bi bila trgovina na ničli, bi potrebovala 100 € ÷ 0,30 = 333,33 € prihodka, torej ROAS 3,33. ROAS 3 je pod to mejo, čeprav zveni kot dober rezultat.
Katere stroške moram še upoštevati?
Nabavna vrednost blaga je v 30-odstotni marži že zajeta. Drugi stroški, ki mejo dvignejo:
- Plačilne provizije. Kartice, PayPal, plačilo po povzetju. Odstotek vsakega naročila.
- Dostava in pakiranje. Kadar jih kupcu ne zaračunate ali jih zaračunate manj, kot stanejo.
- Vračila in reklamacije. Oglasni sistem navadno šteje prvotni prihodek, tudi če ste denar pozneje vrnili.
- Popusti in kuponi. Če je marža izračunana na redno ceno, popust 10 % zniža maržo s 30 % na 22,2 % (cena 90 €, nabavna vrednost 70 €, marža 20 €).
- DDV. ROAS računajte na prihodek brez DDV. Če oglasni sistem dobi vrednost naročila z DDV, je ROAS 3 v resnici 3 ÷ 1,22 ≈ 2,46.
- Fiksni stroški oglaševanja. Stroški izvajalca, orodja, produkcija kreativ. Niso odstotek naročila, zato jih prištejete k oglaševalski porabi.
Isti izmišljeni primer s spremenljivimi stroški:
| Postavka | Delež prihodka | Znesek pri 300 € |
|---|---|---|
| Nabavna vrednost blaga | 70 % | 210 € |
| Plačilne provizije | 2 % | 6 € |
| Dostava in pakiranje | 5 % | 15 € |
| Vračila | 3 % | 9 € |
| Prispevna marža | 20 % | 60 € |
Prelomni ROAS = 1 ÷ 0,20 = 5
Dodajmo še fiksne stroške. Trgovina mesečno porabi 5.000 € za oglase, stroški izvajalca in orodij so 1.500 €. Potreben prihodek je (5.000 € + 1.500 €) ÷ 0,20 = 32.500 €, kar je ROAS 6,5 na oglaševalsko porabo.
| Kaj upoštevate | Marža | Prelomni ROAS |
|---|---|---|
| Samo nabavno vrednost blaga | 30 % | 3,33 |
| + provizije, dostavo in vračila | 20 % | 5 |
| + 1.500 € fiksnih stroškov pri 5.000 € oglasov | 20 % | 6,5 |
Trgovina, ki se veseli ROAS 3, bi za ničlo potrebovala ROAS 6,5.
Kaj je ROAS na prispevno maržo?
ROAS na prispevno maržo pove, koliko marže vrne en evro oglasov. Ena številka, ki jo lahko berete brez preračunavanja.
ROAS na prispevno maržo = (prihodek × prispevna marža) ÷ oglaševalski strošek
Nad 1 oglasi prispevajo k dobičku, pod 1 izgubljajo. V primeru zgoraj je ROAS 3 × 0,30 = 0,9 na bruto maržo in 3 × 0,20 = 0,6 na prispevno maržo. Vsak evro oglasov vrne 60 centov.
Kdaj je ROAS pod prelomno mejo vseeno sprejemljiv?
Kadar prvi nakup pripelje kupca, ki kupuje znova. Takrat kampanje ne presojate po ROAS prvega nakupa, ampak po marži v življenjski dobi kupca in razmerju LTV:CAC. Pogoj: ponovne nakupe vidite v podatkih, ne v upanju. Kaj sodi v strošek pridobitve kupca, razloži glosar Kaj je CAC?.
Katere napake so najpogostejše?
- Bruto marža namesto prispevne. Meja je videti nižja, kot je.
- ROAS iz oglasnega sistema z DDV. Rezultat je napihnjen za 22 % pri splošni stopnji.
- Vračila niso odšteta. Sistem pokaže prodajo, ki je ni več.
- Ena marža za vse izdelke. Kampanja, ki prodaja izdelke z nizko maržo, potrebuje višji ROAS od povprečja trgovine.
Kje začeti?
Vnesite svoje podatke v ROAS kalkulator in prelomni ROAS izračunajte s prispevno maržo, ne z bruto. Kako ROAS, CAC in maržo spremljamo pri spletnih trgovinah, je opisano na strani performance marketing za spletne trgovine. Oglase vodimo na Meti in Googlu: Meta oglaševanje, Google oglaševanje.