Najveći prihvatljivi trošak upita (najveći CPL) izračunavate tako da maržu koju vam ostavi jedan sklopljeni posao pomnožite s udjelom upita koji se zatvore u posao. Ako posao zatvorite s desetinom kontakata, za jedan upit smijete platiti najviše desetinu marže jednog posla. Precizniju granicu dobivate ako od marže najprije oduzmete i prodajni trošak posla.
Taj je broj granica, a ne cilj. Na njoj oglašavanje pokriva samo sebe, ali ne donosi dobit. Ciljni CPL zato izračunavate iz ciljnog troška pridobivanja kupca (CAC).
Kako izračunati najveći prihvatljivi CPL?
Najveći CPL = (marža po poslu − prodajni trošak po poslu) × udio zatvorenih poslova
- Marža po poslu je iznos koji vam od posla ostane nakon izravnih troškova (materijal, izvedba, podizvođači). Nije prihod. Ako kupac kupuje više puta, koristite maržu tijekom cijelog odnosa (LTV iz marže).
- Prodajni trošak po poslu je vrijeme prodaje, obilazaka i pripreme ponuda, preračunato na jedan sklopljeni posao.
- Udio zatvorenih poslova je broj sklopljenih poslova podijeljen s brojem upita u istom razdoblju. Kod desetine kontakata to je 10 %, odnosno 0,10.
Zašto množenje s udjelom? Uz udio od 10 % za jedan posao trebate 10 upita. Ako svaki stoji X, jedan vas posao u oglasima stoji 10 × X. Taj iznos ne smije premašiti ono što vam posao ostavi.
Formula proizlazi iz CAC-a. Trošak jednog kupca je CPL podijeljen s udjelom zatvorenih poslova, plus prodajni trošak po kupcu. Ako jednadžbu okrenete, dobivate ciljni CPL:
Ciljni CPL = (ciljni CAC − prodajni trošak po kupcu) × udio zatvorenih poslova
Što sve ulazi u CAC, objašnjava pojmovnik Što je CAC?, a osnove CPL-a pojmovnik Što je CPL?.
Kako izgleda izračun u eurima?
Primjer je izmišljen i pojednostavljen kako bi logika bila vidljiva. Uslužna tvrtka ima prosječan posao od 5.000 € bez PDV-a i maržu od 40 % nakon izravnih troškova.
| Podatak | Vrijednost |
|---|---|
| Prosječna vrijednost posla | 5.000 € |
| Marža po poslu (40 %) | 2.000 € |
| Prodajni trošak po sklopljenom poslu | 500 € |
| Udio zatvorenih poslova | 10 % |
Granica bez prodajnih troškova: 2.000 € × 0,10 = 200 €.
Najveći CPL = (2.000 € − 500 €) × 0,10 = 150 €
Provjera: uz CPL od 150 € deset upita stoji 1.500 €, prodaja dodaje 500 €, a posao ostavlja 2.000 € marže. Rezultat je nula.
Tvrtka želi da joj od svakog posla ostane barem polovica marže, pa je njezin ciljni CAC 1.000 €.
Ciljni CPL = (1.000 € − 500 €) × 0,10 = 50 €
Sada pretpostavimo da kupac u prosjeku kupi tri puta. Marža tijekom cijelog odnosa iznosi 6.000 €. Uz ciljni omjer LTV:CAC od 3:1 ciljni CAC je 2.000 €, a ciljni CPL (2.000 € − 500 €) × 0,10 = 150 €. Ista je kampanja dakle preskupa ili prihvatljiva ovisno o tome kupuje li kupac jednom ili više puta. Kako čitati taj omjer, objašnjava članak Omjer LTV:CAC.
Kako udio zatvorenih poslova mijenja granicu?
Isti posao (marža 2.000 €, prodajni trošak 500 €) uz različite udjele:
| Udio zatvorenih poslova | Upita za jedan posao | Najveći CPL |
|---|---|---|
| 5 % | 20 | 75 € |
| 10 % | 10 | 150 € |
| 20 % | 5 | 300 € |
Kad se udio udvostruči, udvostruči se i granica. Bolja kvalifikacija upita i brža reakcija prodaje zato su često jeftiniji put do profitabilnih kampanja od lova na niži CPL. Zašto sam CPL nije dovoljan, objašnjavamo u članku Zašto CPL nije dovoljan.
Koje su pogreške najčešće?
- Prihod umjesto marže. Uz 5.000 € prihoda i udio od 10 % dobili biste granicu od 500 € umjesto 150 €. Uz takav CPL svaki posao gubi novac.
- Udio iz premalo poslova. Tri posla od 25 upita nisu pouzdanih 12 %. Računajte s duljim razdobljem ili pričekajte više podataka.
- Neusklađen nazivnik. Ako udio računate iz svih upita, usporedite ga s CPL-om za sve upite. Ako ga računate samo iz kvalificiranih, koristite trošak kvalificiranog upita.
- Pomak prodajnog ciklusa. Upit iz ožujka zatvori se u svibnju. Usporedba upita i poslova istog mjeseca podcjenjuje udio.
- Brojke iz oglasnog sustava umjesto iz CRM-a. Oglasni sustav broji poslane obrasce. Tek CRM pokazuje koji su postali posao i iz kojeg kanala. Kada tablica više nije dovoljna, opisuje članak Excel ili CRM.
Kako to primjenjujemo u kampanjama?
Prije pokretanja kampanja za svaku tvrtku izračunavamo najveći i ciljni CPL. Kampanje zatim vodimo prema ciljnom CPL-u i prema udjelu upita koji postaju posao, a ne prema najnižem CPL-u.
Javni primjer Naitors navodi CPL, a ne granicu: Google pretraživanje donijelo je u jednom mjesecu (travanj/svibanj 2026.) 56 upita uz CPL od 14,57 € (studija slučaja Naitors). Udio zatvorenih poslova i marža nisu dio javnog primjera, pa granicu za taj primjer ne izračunavamo.
Kako Google oglašavanje, Meta oglašavanje i CRM povezujemo u jedan sustav za upite, opisano je na stranici generiranje upita.