Največji sprejemljiv strošek povpraševanja (največji CPL) izračunate tako, da maržo, ki vam jo pusti en sklenjen posel, pomnožite z deležem povpraševanj, ki se zaprejo v posel. Če posel sklenete z desetino kontaktov, smete za eno povpraševanje plačati največ desetino marže enega posla. Natančnejšo mejo dobite, če od marže najprej odštejete še prodajni strošek posla.
Ta številka je meja, ne cilj. Pri njej oglaševanje pokrije samo sebe, dobička pa ne prinese. Ciljni CPL zato izračunate iz ciljnega stroška pridobitve stranke (CAC).
Kako izračunam največji sprejemljiv CPL?
Največji CPL = (marža na posel − prodajni strošek na posel) × delež zaprtih poslov
- Marža na posel je znesek, ki vam od posla ostane po neposrednih stroških (material, izvedba, podizvajalci). Ni prihodek. Če stranka kupuje večkrat, uporabite maržo v njeni življenjski dobi (LTV iz marže).
- Prodajni strošek na posel je čas prodaje, ogledov in priprave ponudb, preračunan na en sklenjen posel.
- Delež zaprtih poslov je število sklenjenih poslov, deljeno s številom povpraševanj v istem obdobju. Pri desetini kontaktov je to 10 % oziroma 0,10.
Zakaj množenje z deležem? Pri deležu 10 % potrebujete za en posel 10 povpraševanj. Če vsako stane X, vas en posel v oglasih stane 10 × X. Ta znesek ne sme preseči tega, kar vam posel pusti.
Formula sledi iz CAC. Strošek ene stranke je CPL, deljen z deležem zaprtih poslov, plus prodajni strošek na stranko. Če enačbo obrnete, dobite ciljni CPL:
Ciljni CPL = (ciljni CAC − prodajni strošek na stranko) × delež zaprtih poslov
Kaj vse sodi v CAC, razloži glosar Kaj je CAC?, osnove CPL pa glosar Kaj je CPL?.
Kako izgleda izračun v evrih?
Primer je izmišljen in poenostavljen, da je logika vidna. Storitveno podjetje ima povprečen posel 5.000 € brez DDV in 40-odstotno maržo po neposrednih stroških.
| Podatek | Vrednost |
|---|---|
| Povprečna vrednost posla | 5.000 € |
| Marža na posel (40 %) | 2.000 € |
| Prodajni strošek na sklenjen posel | 500 € |
| Delež zaprtih poslov | 10 % |
Meja brez prodajnih stroškov: 2.000 € × 0,10 = 200 €.
Največji CPL = (2.000 € − 500 €) × 0,10 = 150 €
Preverba: pri CPL 150 € deset povpraševanj stane 1.500 €, prodaja doda 500 €, posel pusti 2.000 € marže. Rezultat je nič.
Podjetje želi, da mu od vsakega posla ostane vsaj polovica marže, zato je njegov ciljni CAC 1.000 €.
Ciljni CPL = (1.000 € − 500 €) × 0,10 = 50 €
Zdaj predpostavimo, da stranka v povprečju kupi trikrat. Marža v življenjski dobi je 6.000 €. Pri ciljnem razmerju LTV:CAC 3:1 je ciljni CAC 2.000 €, ciljni CPL pa (2.000 € − 500 €) × 0,10 = 150 €. Ista kampanja je torej predraga ali sprejemljiva glede na to, ali stranka kupi enkrat ali večkrat. Kako brati to razmerje, pojasnjuje članek LTV:CAC razmerje.
Kako delež zaprtih poslov spremeni mejo?
Isti posel (marža 2.000 €, prodajni strošek 500 €) pri različnih deležih:
| Delež zaprtih poslov | Povpraševanj za en posel | Največji CPL |
|---|---|---|
| 5 % | 20 | 75 € |
| 10 % | 10 | 150 € |
| 20 % | 5 | 300 € |
Ko se delež podvoji, se podvoji tudi meja. Boljša kvalifikacija povpraševanj in hitrejši odziv prodaje sta zato pogosto cenejša pot do dobičkonosnih kampanj kot lov na nižji CPL. Zakaj sam CPL ne zadošča, razlagamo v članku Zakaj CPL ni dovolj.
Katere napake so najpogostejše?
- Prihodek namesto marže. Pri 5.000 € prihodka in deležu 10 % bi dobili mejo 500 € namesto 150 €. Pri takšnem CPL vsak posel izgublja denar.
- Delež iz premalo poslov. Trije posli od 25 povpraševanj niso zanesljivih 12 %. Računajte z daljšim obdobjem ali počakajte na več podatkov.
- Neskladen imenovalec. Če delež računate iz vseh povpraševanj, primerjajte ga s CPL za vsa povpraševanja. Če ga računate samo iz kvalificiranih, uporabite strošek kvalificiranega povpraševanja.
- Zamik prodajnega cikla. Povpraševanje iz marca se zapre maja. Primerjava povpraševanj in poslov istega meseca delež podceni.
- Številke iz oglasnega sistema namesto iz CRM. Oglasni sistem šteje oddane obrazce. Šele CRM pokaže, kateri so postali posel in iz katerega kanala. Kdaj preglednica ne zadošča več, opisuje članek Excel ali CRM.
Kako to uporabimo pri kampanjah?
Pred zagonom kampanj za vsako podjetje izračunamo največji in ciljni CPL. Kampanje nato vodimo po ciljnem CPL in po deležu povpraševanj, ki postanejo posel, ne po najnižjem CPL.
Javni primer Naitors navaja CPL, ne meje: Google iskanje je v enem mesecu (april/maj 2026) prineslo 56 povpraševanj pri CPL 14,57 € (študija Naitors). Delež zaprtih poslov in marža nista del javnega primera, zato meje za ta primer ne izračunamo.
Kako povežemo Google oglaševanje, Meta oglaševanje in CRM v en sistem za povpraševanja, je opisano na strani pridobivanje povpraševanj.